月度归档: 2022年12月

什么是品牌(SOV)声索率?不同渠道如何测量SOV?

声索率(媒体市场覆盖率)或称声音份额(SOV)是衡量(与竞争对手相比)的广告份额的传统网络营销标准概念。然而,现在大多数品牌都在争取诸如社交和搜索等自然渠道上的可见度,我们可以将这各概念扩大到品牌在整个市场上的可见度。 计算SOV的公式为: SOV=品牌可见度值/市场可见度总值 …其中“可见度值”取决于所测量渠道的最合适指标。 为什么 SOV 是最重要的营销 KPI 之一,如何在复杂的全渠道营销中对其进行有效监测。 SOV 为什么很重要? SOV 与市场份额有密切的的关系。如果拥有17%的 SOV,那么可以预期自己的市场份额会接近 17%。 争取一个高于市场份额的 SOV,超额声音份额(eSOV),一个关键的长期指标衡量品牌的市场份额增加率。 我想强调“长期”这个词,达到平衡并不是一朝一夕的事。eSOV 每增加 10 个百分点,预计市场份额年增长率达到 0.7% 。可能看起来不多,但这些小数点可能在行业中价值可以达数百万美元。 在传播上花费更多并不一定意味着创建 eSOV。重要的是要提高相对于你的竞争对手的 SOV。 英国的 Lidl 品牌是 SOV 理论实践的成功典型案例。 早在 2013 年,Lidl就拥有约 3% 的市场份额SOV。 从 2014 年开始,Lidl开始增加媒体报道,并在短短五年内将其市场份额翻了一番。 小品牌必须超支才能维持其市场份额,而大品牌可以以低于其市场份额的 SOV 立足行业。这就是为什么图表上的曲线不是线性的。 为什么会这样呢?可以归结:品牌越大,营销投入就越有效。 业务可能尚未通过黄金时段的电视广告与大品牌竞争。与大品牌不同的是,小企业员工里没有专业分析师和研究团队来让老板知晓公司整体 SOV 的情况。 但是,中小企业老板们仍然可以获得行业一席之地,测量 SOV并将其用作 KPI。 下面我引荐一段关于ahrefs.com的技术人员策略他们SOV的方法: 测量自然搜索 SOV 自然搜索是包括我们在内的许多企业的最大流量来源: 上面的数据没有告诉大家任何有关 SOV 的信息。计算该值要使用以下两种方法之一: 1. 对比Organic traffic 首先,列出竞争对手的域名。粘贴到 Ahrefs 的网址批量分析中,查看每个站点的估计自然搜索流量及其有排名的关键词数量。 导出数据,并除去“ Target ”(目标),“ Keywords ”(关键词)和“ Traffic ”(流量)列以外的所有内容。 然后,为关键词和流量份额创建两个新列。 在第一个新列的第一行中输入以下公式: =iferror(arrayformula(if(row(B$1:B)=1,”Keyword share”,if(B1:B=””,””,B1:B/sum($B$2:B))))) 并在第二个新列的第一行中输入这个公式: =iferror(arrayformula(if(row(C$1:C)=1,”Traffic share”,if(C1:C=””,””,C1:C/sum($C$2:C))))) 小提示.  一个示例表格,其中单元格的公式突出显示为绿色。 接下来,这种快速方法的缺点出现了。特定网站的目标受众越广,关键词和流量机会就越多。 这意味着关键词份额异常高的网站可能针对更广泛的受众。除此之外,一些网站排名靠前的关键词量很大,实际上对他们的业务毫无价值。这些数据可能有很大的偏差。 例如,一个“竞争对手”在一篇西班牙博文中解释了什么是 CEO,获得了大量的自然流量。 虽然使用这种方法可以提升他们的 SOV,但这篇博文几乎没有任何“商业价值”,也不太可能吸引任何客户。 总之,对这些数据持保留态度。 我们将介绍一种可以在一定程度上消除这些缺点和不准确的方法。 2. 监控KEWORDS 避免网站目标受众偏差的唯一方法就是选择那些你想引入流量的关键词。 在这一环节,最好的方法是获取关键词研究主表,将所有主要关键词粘贴到排名监控中,添加竞争对手的域名,然后在竞争对手概览标签中检查其可见度: 可见度指标所监控的关键词在相应网站上获得的所有点击百分比。 执行此操作时,请注意以下几点: 首先,只需要跟踪主关键词,也就是在一个主题中点击率最高的“大头”关键词。关键词表包含了数万个关键词,其次,请先排除你和竞争对手的品牌关键词。 完成此操作后,只需将以上关键词复制粘贴到排名监控中。如果有特定地点的业务,选择正确的位置进行跟踪。在这里,我只关注最大的市场:美国。 概览报告对于监控进度非常有用,但是需要切换到竞争对手概览标签查看如何与竞争对手抗衡。 可以在此处查看可见度比较: 如需百分比展示,请访问流量份额报告,查看竞争对手之间的分配情况: 注意:这只是一个渠道,上面的比例并不代表整体 SOV 或市场份额,只有在查看所有渠道的 SOV 时,SOV、市场份额和广告效果之间的关系才有效。 测量 Google Ads SOV 在此步骤,我们要采用另一种方法,转而追求展示份额。这是因为它是 Google 广告提供的唯一适用于 SOV 监控的指标,它一般比第三方工具中的指标更准确。 展示份额(Impression share, IS)表示定位的广告在其获得的总展示中所占的百分比。 不管该指标对 PPC 专家有多重要,我们仍要牢记 SOV 监控有一个缺点,就是“基于您的广告定位”这一环节。 举一个极端的例子,假设在一个小地理区域内,你只定位一个完全匹配关键词,这样就可以通过最优的出价,广告和目标网页轻松实现 100% 的 IS。 也就是说,这样的 PPC 目标可能类似于“到今年年底,英国潜在关键词研究工具购买者的 IS 将从 54% 提高到 70%”。 测量SOCIAL MEDIA SOV 首先要说明的是,我们只关注自然渠道。对于付费社媒广告,你可以查看其广告频率、覆盖率、展示和估算的受众规模等指标,但无法将其与竞争对手进行比较。这使得我们不可能创建任何可行的付费社媒 SOV 监控。 幸运的是,自然社媒 SOV 的测量非常简单,就是要监控你和竞争品牌所提及的一切。 虽然有很多可用于此的社交媒体监控工具,但我只用过 Brand24。你可以在选定的社交媒体频道上监控关键词(品牌名称),然后该工具会显示其在特定时期内被提及的次数。如果没有显示 SOV,只需将品牌提及与整体市场提及进行比较。 下面的截图展示了这种情况。在这种情况下,过滤 Twitter 上 … 阅读更多