魏则西事件看百度SEO的没落

    |     2016年5月3日   |   SEM推广, SEO案例, 产品运营   |     2 条评论   |    1176

魏则西的死昨天震动了中文互联网。

这位患有滑膜肉瘤的 21 岁青年,因为错信百度上的医疗广告延误了最佳的治疗时机,最终去世。

昨天,几乎所有新闻网站上都是一片声讨百度的声音。而百度,在发了一封并不承担任何责任的公开信、开除搜索业务的副总裁王湛之后,也没有更多能担起责任的印象。

整件事里作恶的不只是百度,但它是此次牵涉到的公司当中影响力最大的那个公司。

在科技巨头服务里生活的人们大约从未想过这些公司也会瓦解。假设 Facebook 运营失败,全球大多数人可能一下子失去与家人、朋友的联系,也许还会失去重要的病例,公司也会突然和客户失去联系。拿这个举例是想说明,庞大的互联网公司之所以存在,并非完全因为它们值得充分信赖,而是在这种信赖建立之前,大量关系已经基于它们存在。而信任危机爆发,可能是人们重新审视这种“基础设施”,并且对其提出制约的机会。你可能还记得 Google “不作恶”的口号,它大抵说的就是一个庞大的基础设施供应商对使用者的基本承诺。

这种“不可信赖就已经不可或缺”的公司,在中国,百度算是其中一个。

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大多数人可以避开武警医院、军医院,但百度依然是 6 亿中文互联网用户通过互联网寻找信息时的首选服务。

广告是驱动百度收入增长的主要来源,为这家公司带来几乎所有利润。所以靠广告赚钱和兼顾社会责任是否冲突?

和 Google 对比一下,你会发现,这两者并不完全冲突。

最好的搜索引擎其实也做医疗广告

从昨天下午开始,百度已经陆续拿下了很多重大疾病,特别是癌症主题的广告,但另外一些严重病种,比如中风、帕金森综合症、脑瘫相关的医疗广告依然存在。

以“治疗中风”的搜索结果为例,在我们内容分类后,展现信息如下:

  1. 医院广告
  2. 药品广告
  3. 公众号广告
  4. 百度经验
  5. 医疗服务网站
  6. 百度知道
  7. 公众号广告
  8. 百度学术
  9. 百度文库
  10. 百度拇指医生
  11. 百度知道
  12. 健康资讯网站
  13. 百度百科
  14. 药品广告

头三个直接是广告。而广告以外,百度百科、百度知道、百度文库也都允许医疗机构以直接或间接的形式参与,或多或少都加入商业的运营,很难保证这里没有广告性质的信息存在。类似的例子就曾在百度贴吧里发生过。

很显然你不能相信从百度获得的结果。

再看 Google。我们搜索 “treat stroke” (治疗中风)的结果列表中,前三个也都是广告信息。

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Google 搜索“治疗中风”的结果

和百度一样,Google 最直接的广告信息也是在搜索结果前列的位置。

此外,在搜索页面最后部分,Google 也会加入相关的广告。

不只是中风,几乎所有重大疾病你都能在 Google 上找到推荐医疗方案的广告。包括“治疗肝癌(treat liver cancer)”、“治疗肺癌(treat lung cancer)”。

Google 也有医疗广告,但为什么它就没问题?

首先搜索引擎得明确告诉你什么是广告。

尽管第一屏都被医疗广告占据,但它们展示的方式却不太一样。

百度在模糊广告和搜索结果的区别。唯一的提示是灰色的“推广”二字,藏在超链接右侧,并且边上还有蓝色的 V1、V2 符号相伴——在“加 V”被当做认证的中文互联网,你很难一眼看出这是广告。

V 字是不可点击的,你很难理解它们代表什么含义。而在点击了旁边的”推广”文字后,则会进入“百度推广帮助中心”的页面。至于它对普通用户的意义,百度也没有给出清楚的说明。

Google 上的广告内容,则会在醒目的地方,清楚地用黄底标出“Ad”(广告),提醒用户这是广告。整个搜索页面,识别度最高的就是那黄底的广告标示。

对于哪些医疗类的广告能出现在搜索结果中,Google 也有专门的规范和审核。Google 会根据这些规范,去审核、清理广告。如果把百度上那些广告放上 Google,相当一部分的广告就没有机会通过审核了。

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所有这些针对广告的处理,并不是 Google 一开始就明确的。这些都是 Google 吸取教训后的调整。

2009 年前后,美国联邦调查局(FBI)曾以钓鱼方式调查 Google 的广告投放系统 Adwords 上虚假医疗广告泛滥的问题。

后来 Google 花了 5 亿美元和解,并承认了医疗广告问题。Google 对此案的评论很简洁。“我们对我们的行为负责。回头看,我们不应该允许这些广告存在。”

接下来,Google 的处理也很积极。仅 2011 年,Google 就撤掉 1.3 亿虚假广告。去年, 又有 7.8 亿条广告被清理。在医药品类中,有 1250 万条被认为没被批准使用或者存在误导宣传的药品广告下线。

相对于 DuckDuckGo 之类反广告、承诺不收集用户信息的搜索服务,每季度靠广告赚取数十亿美元的 Google 并不在道德制高点上。但它在医疗广告丑闻后的调整证明,广告收入可以不靠诈骗式的医疗广告。

对于虚假广告,尤其是医疗广告,百度也会做出快速的回应,但这些更像是公关行为。

从 2008 年开始,百度医疗广告丑闻每隔一两年就会曝光一次,每次都会引起轩然大波。

但就像你在上面看到的,Google 赔了钱,开始调整自己的广告政策,现在已经很少有相关争议出现。

而百度在曝光之后给电视台投了不少广告,可能也出了不少血,但它的问题并没有改变。几次医疗广告丑闻以后,魏则西事件依然发生了。

有问题的不只是广告,还有整个中文互联网信息缺失

目前,百度已经拿掉了不少癌症类关键字里面的广告,但搜索结果对病人依然没什么用。

以“肝癌”关键字为例,搜索结果的前十名里面大部分都是各种“百科”基本信息,还有医疗问答网站上的问题,不过问题是,很多信息你都不知道是谁撰写的:

  1. 百度百科中的“肝癌”词条
  2. 互动百科中的“肝癌”词条
  3. 肝癌前有哪些预兆? 百度拇指医生
  4. 百度百科“原发性肝癌”词条
  5. 肝癌是由于什么引起的 百度拇指医生
  6. 肝癌会不会传染?- 寻医问药网
  7. 肝癌前兆是什么 – 百度拇指医生
  8. 家人得了肝癌怎么办 – 寻医问药网
  9. 【肝癌】肝癌的病因-家庭医生在线
  10. 肝癌介绍 -快速问医生

点进去这些链接,还会有不知道靠谱不靠谱的推荐药物,甚至“肝癌会不会传染”等奇怪的问题。不知道这些内容会对真正患有肝癌的人有什么帮助?

但如果我们用英文在 Google 搜索肝癌的关键词,出来的大多都是关于肝癌病症以及处理的基本介绍。

但你看得出 Google 做了不少努力推荐有用的信息。

在医疗广告之外,无论用手机还是 PC 搜索,排在最前的是 Google 知识图谱中的肝癌知识卡片,是 Google 和美国医疗机构 Mayo Clinic 合作提供的基础信息。

Mayo Clinic 算是全美最好的癌症治疗机构,之前美国多位总统都是在它相关的医院进行治疗。

而在这之后,排名靠前的信息也都来自权威机构,包括美国国家癌症中心、美国癌症协会、英国医保机构 NHS,前十名搜索结果中唯一的互联网公司是 WebMD,也是很老牌靠谱的在线医疗机构了。

癌症不是上网找找就能自己吃药治好的病。这些信息未必能扫清病人的困惑,它们也都推荐病人联系专业医师诊治。但 Google 的努力以及这些机构常年建立的信息库确保你至少不会找到可能害自己的信息。

而拿掉广告以后,百度搜索依然做不到这一点。一方面它没有像 Google 一样与 Mayo 之类的机构合作。另一方面,中文互联网上,你也确实找不到对标 NHS、美国癌症协会等机构所提供的信息。

在 Google 上搜索中文的“治疗肝癌”关键字,出来的效果并不会比百度好多少,也是各种不知道谁撰写的科普和问答。

其中许多信息来自于中文门户网站和健康资讯网站,甚至还出现了一家台北医院的官网。

换句话说,假如百度瞬间变成 Google,它的广告不太可能再造成类似悲剧,但你还是很难找到有价值的诊疗信息。

这里有整个中文互联网的问题。

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已有 2 条评论

  1. 增达信购 2016-5-13 09:50回复
    博文值得拜读。受益了!
  2. zengda 2016-5-15 17:03回复
    研究研究,学习学习。