应该重写SEM的广告文案?

    |     2018年4月8日   |   产品运营, 谷歌竞价推广   |     0 条评论   |    342

谈到付费搜索时,需要进行很多优化。在所有关键词中,必须定期进行出价和落地页的改进,可能很容易想到,“我的广告文案是否真的有见效果?”

更糟糕的是,调整广告文案毫无意义。重新设计登陆页面就像制作一件艺术品。消除关键字可以明显降低每次转化费用。但广告文案?在这里或那里调整一个词是否真的有起作用呢?

事实证明,答案是很明确的,“是的!”

事实是,可以拥有全球最佳的定位和目标网页,但是如果向合适的受众群体展示错误的广告文案,则没有人会点击广告。另一方面,依靠正确的广告文案,可以在广告上获得更多点击。

广告文案的重要性

最近和一个朋友聊天,他们从AdWords广告系列中获得了很不错的结果。很体面但效果其实不是很好。总的来说,他们做了大量的优化……然而有一个例外:

广告文案。

现在,其他一切都是很OK,所以他们的营销活动都保持盈亏平衡。然而,我在看了他们的广告文案之后,其实他们可以做得比简单的“保本”要好得多。

所以,我建议他重新改动他们公司的广告文案。修改了所有内容 – CTA,标题大小写,特殊字符等 – 并确保修改后的文字广告紧密匹配的新的登陆页面。

一个相当简单的修改,结果确实印象深刻啊:

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事实上,新广告的效果表现得更好,将转换率(不仅仅是点击率)提高了400%。而每转换成本从2000美元以上降至60美元以下。

几个小时的工作不算没有回报。

确实并非所有的企业都会从一些调整中获得这样的效果。但是重写和测试广告文案可能可以做的最有价值的付费搜索优化之一。

重写广告文案

知道重写广告文案非常重要和知道如何有效地重写广告文案是两码事。让我们一起来看看如何进行广告文案重写。

本质上,好的文字广告有三件事:

它让人感觉到一些东西

客户不会因为逻辑的原因而购买。大都出于情感原因而购买。事实上,90%的决定过程都是在潜意识中发生的。因此,如果希望人们对广告做出反应,广告就需要与目标受众产生共鸣或激起某种情感。

人们在网上搜索并看到广告,因为他们有问题需要去解决。他们的问题具有不确定性,这是很好的情绪发挥。

例如,如果你突然发生意外情况:你在准备国际旅行的时候发现你的护照已过期,则可以在Google中输入“renew passport”:

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在这一点上,你有两个问题:1)你需要快速护照;  2)你可能很忙,为旅行做好准备

难道以下这些广告能够解决上面这两个问题吗?

“旅行和需要快速更新?”这就是你!“没有排队或  繁琐的等待。”是的,你又一次!

现在,如果你的行程是下周,你认为自己最有可能点击哪个广告?如果我来猜测,我敢打赌你会选择第二个。毕竟,你处于如此紧张的时刻,以至于你很可能很紧张地让你的护照得到及时回复。

广告#2直接在广告中告知能够解决最大问题(“在24小时内获取您的护照”),因此更有可能获得点击。

你能看到这是怎么运作的吗?

如果人们对广告产生共鸣,因为它解决了他们真正关心的问题,他们会立即感受到一种解脱和联系。这种解脱和连接感能够获得点击。因此,如果希望用户点击广告,就需要撰写关于促使他们进行原始搜索的问题的文案。

2.通过逻辑直觉检查

现在,当人们因情感而产生购买意向时,大多数人都明白纯粹的情绪决定往往是不好的。换句话说,他们想拥有一个合乎逻辑理性的决定,当他们点击广告,产生转换或购买时。

但说实话,决定背后的理由是那么重要,如何理性理解客户的决定呢?

在广告文案上,客户需要感觉他们正在制作声音,理性的决定意味着您的广告文案需要通过“逻辑检查”。通常,大多数查看广告的人点击的广告是合理的。他们可能没有意识到在做什么,但他们基本上是在甄别无效或误导性的广告文案。

通过这个逻辑检查是相当容易的,只要你知道你的观众正在筛选什么。

例如,假设您正在经营一家企业,而您的老板已决定该公司需要一些项目管理软件。她通过搜索来寻找,因此需要在Google上搜索“project management software”:

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由于老板希望找到高质量,可靠的解决方案,因此不会寻找“感觉不错”的广告。那么就在对这些广告都进行逻辑检查。

尽管价格可能会成为长期做出决定的一个因素,但可能在初步搜索时筛选出的产品具有可靠的记录,并且易于学习和使用。

看看下面这些广告语!这些广告中的每一个都将这些点指向一种或另一种情况。

“150万用户首选。”这  听起来像是一个很好的工具。“功能强大且非常易于使用。”  那么,这就是“易于学习和使用”的问题。“700万人试用了智能笔记本。”  ,看起来也很好。

具体取决于你的优先事项所在的位置,这些广告中的任何一个可能都会突出显示,但假设最高优先级是记录和易用性,那么你认为会点击哪个广告?

你很有可能会选择#2广告。

毕竟,广告#1和广告#3都没有提及易用性。广告#2提到了易用性和成功的记录(标题中的“功能强大且非常易于使用,以及小标题中的“超过15年以上的真实世界使用证明)。

实际上,3#广告说“有700万人试过了智能表”。  但是他们是否真的继续使用它?也许它很难使用,所以人们尝试它,然后放弃了。否则,Smartsheet会不会说700万使用他们的产品?

看起来像广告#3没有通过逻辑检查。

你看到通过逻辑检查有多重要吗?人们不一定只是因为您符合他们的筛选标准而点击,但如果广告触碰了逻辑警报,则目标受众将不太可能点击您的广告。

吸引了他们的目光

现在,将文字广告称为“引人注目”可能有点奇怪,但如果人们没有注意到广告,他们肯定不会点击。广告需要通过另一个过滤器。但这一次,这是一个名为“ 选择性注意力 ” 的过滤器。

简而言之,选择性关注是我们的大脑如何处理我们周围世界的所有混乱问题。大脑不是一次性关注所有事情,而是寻找熟悉或与手头任务相关的事物,只关注那些事情。

例如,当你购买新车时,突然开始好像在任何地方都能看到这个品牌和型号,这就是选择性的观察。

同样的这个也适用于广告文案。

当有人在网上搜索时,与他们搜索相关的关键字成为大脑的高优先级。大脑必须在页面上处理大量搜索结果,因此它会使用选择性注意力来过滤真正相关的结果。

如果大脑看到它正在搜索的高优先级关键字之一,那么搜索结果被认为是相关的,并且大脑关注它。否则,大脑会忽略它并继续搜索查看。

像Google这样的搜索引擎知道选择性知觉对搜索引擎结果页面(SERP)有多重要。因此,尽可能让你的大脑明白你的SERP与你的查询相关是符合他们最大需求。

这就是Google在SERP中加粗关键字的原因:

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查看这些关键字。这就像谷歌正在告诉你的大脑,“看看这个相关的广告吧!”

由于谷歌不允许使用不寻常的标点符号或大写字母来包含引人注目的图像或使广告更引人注目,因此选择性关注是让广告在观众中脱颖而出的唯一真正方法。

为了充分利用选择性注意力,广告文案需要包含潜在客户潜意识筛选的关键字。这是动态关键字插入可以提高点击率的原因之一。

广告文案越符合您的受众群体所搜索的内容,他们就越有可能阅读并点击你的广告。

重写和测试广告文案可能不是提高付费搜索广告系列最有吸引力的方式,但它可能是一种令人难以置信的有效方式,可以让您的预算更加有效。

如果想写出真正耀眼的广告,就必须仔细考虑你的受众人群。

什么问题驱使他们在网上搜索?什么样的逻辑直觉检查他们是否在运行你的广告?他们的大脑正在扫描什么关键字?一旦你抓住了这些问题,就可以写出真正耀眼的文字广告。

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