到底要不要拥有自己的电商APP

    |     2015年12月7日   |   移动搜索优化   |     0 条评论   |    1316

大家都想问:到底要不要拥有自己的电商APP
自从行动商务开始成为显学,从事电子商务的朋友对于「要不要自己做一个专属的APP 」一直都抱持着很大的疑问跟考量,市场上成功的案例似乎不少,但失败的案例数量也不容小觑。但是失败的主因是什么?成功的主因又是什么,其实我简单可以先讲一个结论:电商APP 就跟会员卡(不管电子或实体)一样,经营不成功的,通常都是没有会员的人;同样的,经营成功的还是那些有一定会员基础的人。或是更简化这个问题,就像是问「我到底该不该自己在忠孝东路上开一家店」。所以电子商务或零售业努力方向一直都没有变过:如何不断创造自己客户基础,并且留下忠诚顾客变成会员,并持续让会员带入业绩。这段话用最近很流行的话来说就叫做“AARRR (Acquisition、Activati​​on、Retention、Revenue、Refer)” ,也诚如我们过去常说的:本质心法应犹在,只是媒介改。但我们不妨可以从这五个要素来看电商App 到底有没有必要性。
Acquistion 获取不是单看数字,而是看获取成本及转换成本
在零售或是电子商务来说,会员或是订单的获取成本一直都是个最大的问题。 App 在其中多了一个「下载」的转换GAP ,除非你本来就是知名品牌,或是导引老客户去下载APP ,否则你就一定要有「利诱」才能够吸引人去下载你的APP 。而这个利诱如果是用抽奖、活动的方式去吸引消费者下载,那在获取成本上反而是另外垫出了一个活动成本。所以如果是电商APP 想要吸引他人下载,最好的方式就是把这个活动成本折价到活动购物金或是商品促销价差中,直接诱使消费者为了要买到这个东西,很想很想很想想要到非下载APP 不可,进而降低获取成本,我用一个比较极端的例子来解释这个思维:
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Activati​​on 如何刺激消费者活跃?不同时间不同策略
有人说,电商独立APP 没有必要是因为有Mobile Web 就可以了,这段话半对半不对,针对这个问题我们会从电商发展程度跟使用者使用时机来去看。虽然在原本的AARRR 模型中Activati​​on 讲的是下载后的活跃度,但是也有很多文章及论述更重视的是「每次启动平均使用时长」和「每个用户每日平均启动次数」,从整体来看也是过去传统重视的DAU (Daily Active Users)。在Acquistion 相对成本可能比较低的情况下,Activati​​on 却是传统以Web 为基础的电商最头痛的课题。
传统Web 可以诱​​使消费者回购的方式,除了消费者自己想要回购外,当我们有新东西上架后,我们可能必须透过一些成本较低,如eDM、SMS、社群媒体(好像也没了)的渠道来提醒消费者回来,要不就是得靠remarketing 方式来降低成本可能较高的付费广告(对,你以为的广告成本降低其实只是洗到老客户居多)。也就是说传统的电商网站除非商品力强到不行,或是有让人没事想要上去逛的理由,否则老顾客订单的取得成本可能比较高。但是回过头来,在现在手机使用时间逐渐超越桌机的时候,找到产品适合曝光的时间透过手机推送到消费者眼前,而且有下载APP 后还多了一个notice 机制的免费渠道,手机变成了相当直接的沟通媒介。这也是传统零售通路都会规划会员卡机制的理由:降低活跃成本, APP 也更可以成为一个新的CRM 管理平台,而不管APP 或是网页,也都可以搭配社群登入的功能,将消费者跟自己绑的更紧,只是根据不负责任统计:手机使用者比较容易同意透过社群帐号去登入APP 。
Retention 说真的客户留不留存,你根本无法掌握
真要说起来,不管是App 或是Mobile Web ,你根本无法掌握客​​户的留存度,多数时间消费者并不具有忠诚度,尤其以电子商务网站更是。除非你是平台式网站,你自己先思考一个问题:我的产品消费者的重复购买时长跟频率到底是多长或多频繁?如果你的产品平均三个月才需要买一次,那等于就是说你的APP 必须要每三个月才会被开启一次,不论你怎么提醒、怎么推拨,没有必要就是没必要。所以周期太长的,你建置APP 的必要性就没有那么高,反而该多花点心力在增加品牌或是产品的渗透率及能见度(譬如:内容行销、社群及实体活动),维持新会员进帐维持品牌跟产品一定的声量,否则下一次消费者要买近似商品的时候,他会被其他更有声量的品牌洗脑转过去。电商要谈的Retention 其实跟传统要谈的LTV 很接近,其心法跟作法都是类似的:创造他不断回来的价值,就是retention 的表现。
Referral 要消费者帮你传播?你是什​​么大品牌嘛?
爆红不要期待,病毒不会重来。虽然病毒行销有个K fatcor ( K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)。 K 只要>1 ,会有持续扩散的状况) ,但是如何提升发出邀请的数量,目前除了游戏的「要命」、「要门票」之外,其实你很难看到有哪些比较明显的策略可以用在电子商务的APP 上,而且你会发现扩散的媒介多还是发生在桌面上。所以每讲到Referral ,几乎所有的人都会谈要设计Referral Program ,但是在电商的领域里这不过是多垫一个会员取得成本,这又回到第一个Acquisition 的成本问题,如果你老是用利诱的方式,不如把那笔预算直接折在价格上都会比较直接。
Revenue 价值就是客单价,没有什么好说的
有别于一般APP 谈Revenue 都会扯到ARPU (平均每用户收入) 或是ARPPU(平均每付费用户收入) ,电商APP 在谈的就是平均客单价。行动端的客单价(不论App 或是Mobile Web )即使是在行动商务比较发达的中国,还是略逊于PC 端。而手机的大小应该到了三星Note 系列应该就是封顶,即使是平板端的发展(iPad mini 都停产了),行动端的客单价短暂时间应该是不会增加的。但行动端的客单价较低的主因,是用户在行动端上单次购买的商品数较少。行动端就比较像是便利商店:「进去、找到要买的东西、付钱、走人」,所以即使是旧客户,透过行动端的客单价就是会低(但他可能会有高的回头率跟回头数)。真要说客单价的顺序的话应该是PC > 平板> 行动(不论新旧用户)。这时候我们就得思考的是:要有好看的行销ROI 的话该怎么介入?虽然行动端客单价低,但他是许多实体行销的收网点,包括路上发传单或折价券、定点好扫描的QR-Code ,或是最近越来越多企业开始使用的beacon ;而数位广告还是多用桌面端来承接,数位行动广告目前还在处于一个试错发展的阶段,成本可能还是会很高,不如把多点预算花在品牌跟产品的渗透率。
所以聊到这,我想下一个战术上的结论:用桌面版获取新客户,并用APP 维系旧客户;桌面版东西要越多越好,APP 或行动版单品进攻。电商早期不需要花大钱去建置自己的电商APP ,除非心有余力嫌时间跟客户太多可以再来试试APP(不要以为开了APP 会有新业绩,流量行销一点也不少) ,而且APP 并不如网站一般,要从套装APP 转到自建APP 的隐藏成本是很高的,电子商务网站了不起DNS 设定一下,就算换网址也可以用301 跳转就可以, APP 根本是要他重新下载一个全新的软体。
电商踏入APP 这一块的时候得要多思考,个人评估的指标其实会看整体的会员数以及自然回头客的比例,依据每个产业数字都不太一样,就端看你的产品目标市场的受众数,辅以你品牌的渗透率跟市场占有率,来做为是否要做APP 的准则。

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